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　　英国的《经济学家》杂志，曾经出版过一期封面标题为“King content”的专刊，取英语中的“King content”与“KingKong”(金刚)的谐音，意为娱乐传媒业中的内容产业和金刚一样，乃王者之气，“内容为王”当之无愧。在内容产业发展相对成熟与久远的西方，无论是在颇显古老的电影业、唱片业，还是新兴的手机新媒体、互联网娱乐业中，内容都已经成为显而易见的第一要素；“有内容更有产业”是对其准确的评价。然而在中国，尤其是手机新媒体行业里，内容为王遭遇了十年的尴尬，更目睹了十年之怪现状。

　　十年时间，对于手机新媒体这样一个新兴产业而言，俨然并不漫长，却也决不能简单以“襁褓期”的概念为其产业发展中的畸形开脱或辩解。试想，十年前，中国的电影业还是什么状况？那时候张艺谋还在琢磨是不是可以转型拍个轻松点的“有话好好说”，还不知道“英雄”大片为何物；而商业电影赖以生存的院线模式更是完全不存在。唱片业呢？没有漫天的炒作、绯闻、官司、恶搞，甚至没有商业化的艺人经纪公司的存在，大家更多仍在关注晚会歌手。回想一下十年前这两个行业的状态，与十年后的今天相比，即使说“幼稚”也似乎不为过。但十年的时间，让中国的电影业有完整的院线机制、有了中国大片的模式、更有了真正意义上的商业电影产业链；十年的时间，让中国的唱片业有了层出不穷的艺人包装、有了花样繁多的“上位”技巧、有了厂牌林立的经纪公司与唱片公司。可见，这十年，才是真正让中国的传统娱乐产业化和商业化的十年，而决不是襁褓期或导入期的十年。

　　十年前，手机这种通讯工具刚刚在中国诞生并迅速普及开；随之而来的，是一种被后来定义为“手机无线增值业务”的玩法，而后几年就衍生出了“手机娱乐业”。然而在当时，黑白的小屏幕只支持短信与黑白的图案(不是图片、只能是图案)以及少量简单的游戏。即便如此，这种手机娱乐内容，也堪比当年黑白电视机出现后的电视台节目内容了。从那时起，一些产业观察家就认为，既然一个新的发行平台和传播平台诞生了，而且有几亿用户的基数，那么，新的平台上的内容产业，是否会面临一次新的机遇呢？手机新媒体行业内的内容为王的时代，是否就要到来了呢？

　　十年的产业演进，否定了这种猜测。手机无线增值业，在今天面临着传统娱乐业人士难以理解的怪现状。一方面，它有着比中国电影业、唱片业这种年产值30亿人民币的规模多几十倍的巨大产值；同时，它的绝大部分产值似乎与内容毫无关系。后者导致无线增值业成为传统娱乐内容产业又爱又恨的东西。爱它是因为似乎找到了救命稻草；恨它是因为它不仅不能通过新的发行模式给内容产业带来合理收入，反而落井下石、往往通过收购的方式占有内容供应企业、而后利用它获得后一轮风险投资、再而后抛弃它、继续无视内容。“有内容无产业”，则成为对这一时期手机娱乐业的准确概括。

　　为了准确分析出“内容为王”在手机新媒体产业遭遇尴尬的原因，需要提出一个关键词汇——“业务”。在手机无线增值领域内，所有的内容或产品都被最终统称为“业务”。什么是手机业务？“99套餐”是一种业务，“固话和小灵通绑定”也是一种业务。业务是通讯信息产业中的重要模式。而手机无线增值的各种产品和内容，无论是在手机上看小说、听音乐、看电视，还是玩游戏、上网浏览图片等，都被定义成一种业务，在行业内的具体称谓就是诸如Wap、SMS、MMS、IVR、CRBT、Kjava等。可见，无线增值行业的第一法则遵循的是通讯信息产业的规律，而不是传统娱乐内容产业的规律。我们不妨将通讯信息产业中最主要的业务模式一一列出，从而精确的看出内容遭遇尴尬的根源。

　　通讯信息产业中的业务模式，是指如何将业务(Wap、SMS、MMS、IVR、CRBT、Kjava等)运营并推送给用户实现消费的方法，简单来说可以看成是一种渠道或推广方式。这里首先要提到的就是“位置运营”。抢位置，是无线增值发行商经常说的口号；似乎没有位置就没有收入。抢位置的思路，其实对应在业务模式上，就是“位置运营”。移动的手机门户“移动梦网”，是唯一可以实现业务收费的Wap站；其他虽然有诸多流量很高的Free Wap站，但都只能提供免费浏览服务。而移动梦网又有多年积累的海量用户基础、以及通过新手机内置菜单带来的迅速发展的新增用户。这样一来，移动梦网的无线增值业务，就演变成了一场“菜单地产业”。每个位置、每层目录、每个菜单都对应着一个几乎不变的收入数字。换言之，在这个菜单位置里，放什么内容都是一样的，重要的是这个位置本身的价值。如果转换成传统娱乐业的思维，就是在一个电影院里放一个月的《集结号》和放一个月的《白毛女》的票房收入是完全一样的；在一个唱片店的推荐货架上，卖周杰伦( 听歌)的新唱片和卖伦杰周的新唱片的收入也是完全一样的。这个位置营销的规律，一方面是传统娱乐内容产业无法理解和接受的规律，一方面又是无线增值产业必须首先遵循的产业规律。没有获得菜单位置的《集结号》和周杰伦，其收入就为零。而如何获得菜单位置，并不是内容元素来决定的，而是依靠目前主流SP企业中所谓的“销售”或“BD”。获得位置的过程，在SP企业来看，就是销售的过程。销售并不负责将产品销售给最终用户，而只负责销售给运营商。而内容的意义只在于，新业务申报上线或争取菜单位置的时候，提供一个版权证明；而一旦位置确定之后，这个位置具体放什么内容，是完全另外一回事情。在“位置运营”的业务模式中，内容的价值只在于上线申报的版权支撑；而这个版权支撑使用甲内容或乙内容，效果也基本一样，因为这个内容并不最终直接面对用户的喜好，而只是面对运营商检查的一个授权许可。

　　在位置运营之后的最主流的无线增值业务模式，当数群发。群发的模式从表面上看来，似乎和传统娱乐业中面对需要推广的内容(比如新包装的艺人、新片上映、新唱片发行等)进行广泛的新闻发放的属性一致；简言之，群发就相当于全国铺新闻稿。但仔细一分析，就会明白，无线增值业中的群发的属性是多重的。一个用户在看到一篇娱乐新闻的时候，他只从中获得了一个信息，比如最新上映的一部电影；这只是一个单纯的宣传信息；如果他要消费他看到信息相关的这个产品，他就要去电影院去购买电影票，最终消费了这一内容。这个过程中，内容需要通过宣传和发行两个途径或手段，才能最终得到消费。所以，往往一部电影的总投资中，内容生产占1/3，宣传推广占1/3，发行放映占1/3。而当用户收到一条群发的短信息的时候，他获得的也是一个关于内容的信息，提示他可以通过无线消费获得这个内容。但他消费这个内容的方式却不再需要在另一个时间去另一个空间实现消费，而只需要回复一条信息，也就是行业内的所谓“上行”一条信息，实现订购关系。这时，群发模式的属性就实现了交叉——宣传推广与发行渠道的合二为一，从而减少了1/3的实现成本；这还远远不够复杂。群发的这条信息中的广告语是模糊甚至带有诱骗性质的，因为虽然这里实现了宣传与发行渠道的合并，但问题是用户并不能通过信息知道具体内容是什么，而一旦他上行信息想获知内容，在他看到内容之前，就已经被扣费了。这个过程转换成传统娱乐内容业的角度可以这样看：一个人打开房门，门口有人送来一个盒子，来者告诉他，这个盒子里有内容，而且非常好玩；但真实是什么东西他不告诉你；你需要先交钱，才能打开这个盒子，看到里面的东西。而等你交完钱，却再也找不到这个送盒子的人了。这里的核心是，无线内容发行商，其实通过这种黑匣子的模式，又把内容本应该占的那1/3的成本给彻底消除了。因为既然用户在消费之前无法知道盒子里真实存在的是什么内容，那么内容还重要吗？

　　再其次，常见的无线增值业务模式还有自消费。这种业务模式在现在已经由于政策的原因在逐步减少，但仍然对于窥视缘何内容为王在无线增值领域遭遇尴尬有重要的启示意义。其实传统娱乐业中，自消费模式早已有之。一个画家自己高价购买自己的画以提高拍卖价格；一个唱片公司自己雇人在各个唱片店去买自己发行的唱片以增加店主的关注度；这些都不是什么秘密。但这种商业模式的前提是，必须在权利和利益高度统一的情况下进行。如果一个艺人的经纪约不在这家唱片公司、而只有唱片约，那么显然，唱片公司不会也不敢投入自消费这类推广模式，——因为它要做的只是在这张唱片的销售上赚回成本，而不是包装火这个艺人。而在无线增值行业中，一个SP企业做自消费，除了保代码或为适应分层分级机制而不得不冲收入之外的目的，无外乎通过自消费获得更好的位置，从而带动自然量的增长。SP企业与内容及内容的衍生价值无关，所以它用来自消费的业务，一定是不需要内容支撑的业务、不需要与内容供应商分成的业务、一定是所有收入100%归自己的业务，这样才能更精确的测算投入产出比。所以，自消费的业务模式，也与内容基本无关。

　　再看无线代收费。把短信、IVR等当成纯粹的收入通道的业务，就可以看成是用无线做代收费的业务。代收费要么是渠道与渠道之间的合作(比如已经被政策打压的给视频网站代收费)，要么就是为手机上的各种运用做代收费，比如手机GPS导航、手机杀毒软件、手机网络游戏，等等。可惜的是，这些也与传统的娱乐内容没有多大关系，音乐、电影、文学、节目、明星这些内容资源，仍然只能通过下载类业务来实现消费，而不是代收费模式。

　　再往下分析，手机终端内置、媒体互动、落地营销等剩余的几种常见业务模式，都是广告类推广的业务模式，用户消费的过程依然和群发一样是在不了解真实内容的前提下先行支付，所以内容所遭遇的尴尬处境也是完全一样的。仔细看来，只有“自然量”一种业务模式似乎是与内容有一定关联的。所谓自然量，就是业务上线后，SP企业不做任何其他形式的推广，依靠用户自然进入自然消费所产生的收入；这里用户消费的动机，很可能就是消费这里的内容。然而按照今天SP企业的收入比例来看，一个月信息费收入在600万左右的SP企业，自然量收入也一般在10万以内；能用来和内容供应商分成的计帐收入也就6、7万。而这里涉及的内容、或者说内容供应商，可能还有几十家甚至更多。这个数据的终极分析，正能说明为什么目前提供音乐内容或图片内容的内容供应商，在无线增值业务上，往往一年下来只能获得几千元的分成。这其实并不简单是SP发行商的心黑，而很可能就是自然量的真实收入，也就是说，用户真正是冲着内容来消费而产生的收入就只有这么一点。而其他海量的收入，都是依靠渠道的力量、或者说销售的能力去实现的。经过多年的经验积累，很多内容供应商虽然没有明白其中的根本原因，但也在血的教训面前至少认识到无线增值的分成收入几乎是可以忽略不计的数字，所以，更多大品牌或强势内容供应商，目前已经采用了所谓的“授权价格”或“维权价格”的模式。授权价格，就是其他内容供应商也明白它授权的这些内容可能根本就没上过线、或者上了线也根本赚不了钱；但内容品牌的授权书值钱，所以SP要想获得授权，就需要按照内容供应商约定的价格付费，而这个费用其实类似广告代言一样，和最终依靠这些内容获得的收入无关，就是授权本身的价值。最典型的例子就是国际四大唱片公司，目前他们都在以近百万的授权价格在国内进行授权，但一年下来最终的销售收入可能只有1/10。还有一种维权价格，就是一些没有四大唱片这样实力的中型内容供应商，出卖授权又换不到收入，出卖内容也换不来分成，只能主动等别人盗版，然后去打官司。业内不少操盘人透露，维权的收入远比分成收入高很多倍。而上述两种把内容换成收入的共同点是，内容供应商不再出卖内容本身的价值，而是在出卖一个品牌公章的价值、或者律师事务所的价值，再挖深一点看，是政策对于版权保护的价值。当内容在一个产业中只能依靠最底限的版权政策保护去苟延残喘、而无法商业化的光明正大的生存的时候，又怎是“怪现状”寥寥三字可以概括的了的呢？

　　从上述精确化的细分中，不难看出，内容为王在过去和当下的无线增值产业遭遇尴尬的最重要的原因，是无线增值产业没有一个类似电影产业的院线、唱片产业的连锁门店这样的发行体系和平台，而取而代之的是移动梦网、12530彩铃平台、中央音乐平台这样寥寥几个运营商的发行平台。在后者这样的平台模式下，真正的用户其实并没有主动消费的强烈欲望，没有如何购买需要的产品的明确方法，更没有质量三包、如假包退换的透明公平的商业环境；有的更多是利用用户对手机业务模式的陌生、对新手机内置菜单的好奇、对收到的短信诱惑的无知等非合理因素，产生先消费后看到消费商品的订购逻辑，从而实现几乎“一点式操作”收费模式。当一个月群发1个亿的数量的时候，只要有百分之一的人实现的订购关系，每个用户的消费达到6元，信息费就可以达到600万/月，而这种业务只需要在“一点式”的群发中心点击鼠标就可实现，甚至不需要任何媒体或广告的宣传，更不需要任何发行渠道去消耗中间成本。这样的时代里，内容是什么？内容几乎就是垃圾。当内容成为垃圾的时候，就不再是“内容为王”，而是“运营为王”。“内容为王”绝不是简单依靠今天运营商或国家主管部门的政策调整就可以顺利成章到来的，而依然要依靠漫长的市场化的自然演进。在运营为王之前的一个时代、也就是内容爆炸的时代，那是“渠道为王”的时代；而在运营为王之后的一个时代，当渠道成为垃圾的时候(也就是出门就可以找到电影院、出门就可以找到自己要买的唱片的时候)，才是“内容为王”到来的那一天。(文／吴起)