作者： 清雨 
 
 
　　【eNet硅谷动力消息】广告商只有在得到更加详细的相关数据后，才会考虑在手机上做广告。即便是手机广告越来越普及，广告商也不大会青睐使用技术成熟的手机来作为其营销工具。

　　毫无疑问，手机用户将会在手机上看到越来越多的广告。市场研究公司Nielsen的数据显示，上月有5800万美国无线服务订制用户通过手机至少浏览了一条广告。问题是广告商并不知道用户在看广告时在做什么。在广告商了解了具体情况之前，不会对移动媒体投入广告支出。位于伦敦的广告机构AccuraCast的总监Farhad Divecha说：“广告商所看重的是广告效果。”

　　广告商对在手机上做广告犹豫不决是可以理解的。在有线世界，确定营销效果非常容易。网站嵌入了跟踪软件，如个人电脑上的cookies就是这种跟踪软件。那些cookies监视浏览器活动，并把相关信息传给广告商，以及发布广告的网络运营商。无线业拒绝推进这个经过证明可靠的方法。更多的无线设备提供商在手机出厂前阻止了cookies的应用，称这使得它们的网络容易受到计算机病毒的攻击。他们还表示，他们担心新数据流猛增可能会阻塞无线网络，从而降低了服务质量，cookies就是一种报告程序。

　　这使得问题变得复杂化了，服务提供商几乎不向广告商提供数据在很大程度了改变了广告商衡量广告效果的标准。反过来，移动广告网络通过不同的途径获取完全不同的数据，来衡量用户对广告的反应。一个广告网络可能会报告收到广告的手机用户的数量，而另一份报告可能是报告有多少用户真正的浏览了广告。这个区别并不大，可对广告来说却非常重要。没有统一的标准，就很难对不同广告业务的效果进行对比。

　　最终，广告机构发现创建了复杂的电子表格，来综合不同营销活动的数据。微软高级副总裁Scott Ferris一直在测试帮助广告机构对比移动广告数据与其他数据源获取数据的软件。他说：“他们更多是进行手工数据处理，而不是为客户进行战略规划。” 即便是在已经决定向手机广告领域拓展其统治地位的Google也没有用户可以用来衡量移动营销活动是否取得成功的可靠分析工具。Google发言人Daniel Rubin指出：“移动广告市场是一个初生市场，我们正在研究为我们的广告商及用户提供最佳的广告形式。”

　　由于存在这些障碍，许多人质疑移动广告市场是否会如预期那样迅猛发展。Daniel Rubin预计，2011年全球移动广告营收会从支持不足10亿美元，增加至110亿美元。毕竟，广告标准是开展高性价比营销活动的关键。OgilvyInteractive的高级战略家Benjamin Ezrick说：“这样我们才能优化无线营销活动。如果一个广告网络平台优于另一个，那么我们就会转向好的广告平台。同样，如果用户对某个广告不感兴趣，那么我们还可以重新设计。”

　　目前，许多广告商都在观望。代表无线服务提供商的行业集团GSM Assn的媒体及娱乐总监Henry Stevens承认：“现在，无线广告市场还不充分透明，来促进对该媒体的大量投入。”为了改变目前这种状况，GSM Assn于2月曾宣布，其五家成员公司沃达丰、Telefónica O2 Europe、T-Mobile International、FT/Orange Group和3公司已经成立了一个工作组，来定义移动广告的通用标准。到今年年底，这些公司希望开发一套标准措施，然后在英国进行测试。使用从全球广告机构和无线运营商的输入，该集团将定义每件事，从什么构成一次点击，到如何测量不同的用户行为。Stevens说：“试验已经结束，为了进一步普及，运营商需要合作来解决这个问题。”

　　诺基亚也在进行这方面的努力，并把重点放到为广告机构提供对比不同广告营销效果的更加容易的方法上。2月，诺基亚在全球推出了诺基亚媒体网络。该网络可以让公司在诺基亚及约80家其他内容提供商的移动媒体网站上投放广告，让广告商对比它们广告在不同网站的效果。广告商还可以了解哪种形式的广告，比如标语广告、文字广告的效果最好。诺基亚互动业务部副总裁Mike Baker说：“我们的重点放在分析元素上。”

　　移动广告机构看到向客户发布更加可靠数据的紧迫性并不奇怪。AdMob营销副总裁Jason Spero说：“我们希望能够让广告商可以更加透彻地理解广告的价值。”